A Livelo, maior programa de fidelidade bancário do Brasil, intensificou a sua “nacionalização”, priorizando parcerias nacionais com a Azul Fidelidade, Smiles e LATAM Pass, em razão de fatores como a alta do deságio para parceiros internacionais e o impacto cambial. Essa mudança torna o acúmulo em programas internacionais menos atrativo, levando os clientes a considerarem estratégias alternativas para maximizar o valor das milhas.
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Nacionalização da Livelo
Como já havíamos comentado anteriormente, na época (novembro de 2023) em que analisadas as mudanças no mercado de fidelização nacional e o impacto na Livelo, o programa já indicava o novo rumo a ser tomado (da “nacionalização”).
Pois bem, decorridos cerca de onze meses daquele artigo, cumpre, agora, após relembrar no que consiste esta “nacionalização” da Livelo, avançarmos na tentativa de elencar as suas causas e efeitos no universo das milhas e pontos, assim como o impacto que esta atual (e relativamente nova) realidade pode ter na sua estratégia de acúmulo e utilização das milhas e pontos.
Entenda o que é a Nacionalização do Programa
Consequência da drástica majoração na taxa de deságio que atingiu todos os parceiros internacionais do programa (à exceção, à época, do programa da TAP, ainda parceiro), é a “nacionalização” da Livelo.
Este conceito se explica pelo fato de que, atualmente, sequer a então existente paridade 1×1 com o programa da TAP Miles&GO existe, passado o abrupto rompimento e extinção da parceria mantida por longa data com a cia portuguesa.
Afinal, os únicos parceiros sem deságio referem-se aos programas nacionais, sendo que os parceiros internacionais demandam exagerado patamar de deságio: 4 (United) ou 3,5 (exceção dos parceiros aéreos é o programa da COPA, com deságio de 3 e, inclusive, infelizmente, sem nova previsão e esperança de transferência bonificada), o que desaconselha o envio de pontos nesta realidade.
Logo, em resumo, a nacionalização do programa pode ser descrita da seguinte forma: como regra, somente o envio para os programas parceiros nacionais é que pode (a depender do tipo de promoção) ser vantajosa para os clientes da Livelo.
Causas da Mudança de Estratégia da Livelo
Maior Volume e Lucro
Não é necessário esmiuçar o balanço da Livelo para chegar a esta conclusão, mas resulta evidente que a maior demanda e procura dos clientes do programa em relação às transferências de pontos seja direcionada aos programas parceiros nacionais, como a Azul Fidelidade, Smiles e LATAM Pass.
Por consequência, a conclusão a que se chega é que a Livelo, neste aspecto, obtém maior lucro justamente na parceria que mantém com os programas nacionais. Temos que considerar um importante diferencial: a questão da moeda (cambial), como iremos melhor examinar mais adiante.
Logo, a conclusão a que se chega é a de que a Livelo, ciente de que a maior demanda e possibilidade de obtenção de lucro se dá junto aos parceiros nacionais, passou a focar e direcionar o programa, quase que exclusivamente, para eles.
Afinal, após um lucro bilionário do programa em 2023, não se imagina que a empresa não fosse buscar faturar ainda mais, superando os já impressionantes números do ano passado.
Concorrência Direta com os Programas Nacionais
Os programas de fidelidade das companhias nacionais chegaram à conclusão que não mais precisavam dos programas de banco (leia-se, precipuamente, a Livelo) para angariar fundos através dos seus programas, bastando eles mesmos utilizarem outros meios para fins de arrecadação direta destes valores.
Exemplo disso é a venda de milhas diretamente pelos programas em valores que, via de regra (com pontuais exceções), são mais vantajosos do que a compra de pontos da Livelo e o posterior envio, com bonificação, para os programas.
Lembro, por exemplo, que os bônus (como regra 30%) que têm sido praticados pelo programa LATAM Pass com a Livelo, ainda que esta venda pontos com descontos agressivos (58%, por exemplo), via de regra, não superam o valor final obtido na compra direta de pontos junto ao programa. Basta citar a recente venda de pontos com 68% de desconto, sendo possível a compra direta de pontos na LATAM por R$ 22,40.
Da mesma forma em relação às agressivas promoções que vem sendo realizadas pela PAGOL com desconto e bônus na aquisição de milhas Smiles.
Idem em relação à venda direta de pontos pelo Azul Fidelidade com expressivos bônus cumulados com desconto, muito embora, em relação a este programa e o da Smiles, as opções de venda da Livelo via carrinho (pontos + dinheiro) tenham também resultado em valores muito competitivos.
Em conclusão, claramente, os programas, ainda que existam exceções (como na citada opção dos pontos + dinheiro), “cortaram” o intermediário (como a Livelo), passando eles mesmos a realizar a venda direta dos pontos.
Por certo, esta forte e direta concorrência levou a Livelo, a fim de potencializar seu lucro, a reduzir o valor do seu milheiro, como forma de superar (ou, ao menos, equiparar) os valores ofertados pelos programas das cias nacionais.
Aliás, o fato de a opção de venda de pontos no carrinho ser bem mais vantajosa do que a venda direta, é explicada facilmente: esta venda na opção dos pontos + dinheiro é vinculada à transferência ao parceiro nacional, não podendo ser utilizada para posterior envio aos parceiros internacionais da Livelo, cujo custo do milheiro é, sabidamente, superior.
Esta condição, segundo entendo, explica a razão de a Livelo, nas companhas bonificadas, ofertar um valor de compra ainda mais reduzido que nas vendas diretas.
Portanto, podemos concluir que a concorrência direta com os programas nacionais levou a Livelo a:
- Reduzir progressivamente o valor do seu milheiro na venda direta de pontos e
- Reduzir ainda mais este valor durante as promoções com bônus para os parceiros nacionais Azul e Smiles na opção pontos + dinheiro (carrinho), fruto, sem dúvida, do valor mais atrativo do milheiro negociado com cada um dos programas.
Fator Cambial
Um fator de peso e que com certeza contribuiu para a nova direção de nacionalização que o programa da Livelo tomou diz respeito ao câmbio: enquanto a negociação e os contratos com os programas parceiros nacionais são formalizados na moeda local (reais), o mesmo não ocorre com os parceiros internacionais.
Os programas parceiros das cias internacionais, sabidamente, negociam a venda de seus pontos em euros (como a TAP), ou dólares (como a United).
Deste modo, com o passar do tempo, os contratos mantidos com os parceiros internacionais, uma vez expirado o prazo inicialmente convencionado, demandam nova negociação que, por certo, tornou os valores até então pagos na realidade antes da pandemia, muito superiores.
Isso tudo reflexo da desvalorização que, desde então, a nossa moeda (real) vem sofrendo.
Ainda que não apenas este fator explique e justifique o aumento significativo na taxa de deságio (vide o programa concorrente Esfera que, com a parceira Iberia, mantém a paridade 2×1), é inegável que se trata de um importante aspecto na nacionalização da Livelo.
O Emblemático Rompimento com o Programa da TAP
O recente e emblemático rompimento (com exceção para os portadores do cartão Amex Centurion do Bradesco) da longínqua parceria com o programa TAP Miles&GO demonstra que a Livelo adotou, firmemente, a postura de focar nos programas nacionais.
Acredita-se, no caso, apesar da falta de maiores informações e transparência a respeito, que o que tenha ocorrido é que a TAP, que desde algum tempo não vem mais ofertando pontuação com bônus significativos com os seus parceiros (as poucas transferências bonificadas são com percentuais baixos), impôs, como condição para a renovação do contrato, valores que, no entendimento da Livelo, não seriam interessantes.
Assim, entre alterar significativamente a paridade sem deságio até então adotada e romper com a parceria, a Livelo optou, infelizmente, pela solução mais drástica.
Possivelmente, o compromisso antigamente tornado público de aviso prévio aos clientes antes de eventual alteração na paridade pesou na decisão do programa de ter optado por esta última opção.
Esta drástica medida passou para os clientes do programa, na minha opinião, um claro recado: que o programa da Livelo tende, cada vez mais, a direcionar suas campanhas promocionais para os parceiros nacionais, e que as transferências de pontos para os programas internacionais não é vantajosa, não fazendo sentido estimulá-las ou facilitá-las (mediante campanhas bonificadas).
E este recado, como iremos discorrer a seguir, tem claras e importantes implicações para nós clientes, considerando a estratégia de acúmulo e utilização dos pontos a ser utilizada.
Consequências do Novo Rumo
Evidente Desvalorização dos Pontos Livelo
Temos, como um dos maiores exemplos de massiva e evidente desvalorização do milheiro da Livelo, as agressivas promoções de adesão ao seu clube, mediante uma fidelização (como, por exemplo, a necessária fidelidade de 12 ou mais meses), levando a ofertas do milheiro da Livelo para a incrível marca abaixo de R$ 16.
Este exemplo é clara consequência da política cada vez mais utilizada pela Livelo de focar nos programas nacionais e com eles concorrer na venda direta de pontos.
Uma vez que não há mais parceiro internacional com paridade sem deságio, e que os parceiros internacionais cuja parceria ainda está vigente tiveram a taxa de deságio majorada de forma significativa (e até mesmo abusiva), o programa pavimentou o caminho para conseguir “brigar de frente” com os programas nacionais.
Não se espantem se os valores do milheiro até então praticado sigam sendo reduzidos em prováveis campanhas promocionais que irão ocorrer no mês que vem (quando ocorre a Black Friday).
Possível Menor Atratividade do Programa
Para quem, como este editor, busca diversificar o acúmulo de pontos, focando não apenas nos programas nacionais, mas também nos internacionais, não restam dúvidas de que o programa da Livelo ficou bem menos atrativo do que outrora.
Lembro bem quando, há alguns anos, a Livelo anunciou uma importante expansão do rol de parceiros, estabelecendo parceria com diversos programas internacionais, ainda que mediante um deságio como regra (havendo, porém, exceções).
Na época, sequer conhecia muitos destes parceiros e, com o tempo, fruto das mudanças no cenário deste universo das milhas e pontos, passei a me aprofundar, buscando maiores informações.
Afinal, com a piora de alguns programas, a tendência natural é buscarmos informações sobre outros, a fim de sempre enviar nossos pontos para o programa que melhor atenda nossos interesses.
A grande vantagem de acumular pontos em programas de banco, como a Livelo, é, justamente, possibilitar o seu envio para uma diversa gama de programas de cias áreas parceiros. Todavia, atualmente, a Livelo, apesar de, formalmente, possuir inúmeros parceiros, na prática, reduziu a possibilidade de envio para os programas nacionais, apenas.
Afinal, considerando o abusivo deságio praticado e as pouquíssimas e nada atrativas campanhas bonificadas (exceção à última campanha realizada no início deste ano para o parceiro ConnectMiles da COPA Airlines), não há boa oportunidade para transferir pontos para os parceiros internacionais.
Evidentemente que não desconheço a possibilidade de voar em cias internacionais explorando as parcerias que os programas nacionais estabelecem. Todavia, esta situação não se equipara a você já possuir seus pontos diretamente no programa da companhia internacional.
Não restam dúvidas de que, ao menos na estratégia que este editor utiliza, o programa da Livelo possui, atualmente, uma sensível menor atratividade, resultando, por evidente, em um menor investimento a ele destinado.
O Impacto na Estratégia de Acúmulo e Utilização do Programa
Diretamente relacionado à nacionalização do programa e consequente menor atratividade, como frisado anteriormente, não restam dúvidas que o impacto na estratégia de acúmulo e utilização do programa pode ser severo, a depender, obviamente, do seu perfil.
Já de longa data que direciono o acúmulo de pontos de forma orgânica para os programas cujos pontos são muito valiosos e, consequentemente, de difícil (ou muito cara) obtenção. Exemplo disso é que continuo a direcionar os meus gastos orgânicos utilizando o cartão AAdvantage (apesar dele, infelizmente, não mais participar da promoção bateu-ganhou).
Afinal, ainda que o acúmulo seja, atualmente, mais lento, no atual cenário do universo das milhas e pontos, seus pontos estão cada dia mais valiosos.
A título de comparação, se eu utilizasse, por exemplo, um cartão que pontuasse na Livelo, estaria focando no acúmulo de um programa que vende seus pontos abaixo de R$ 30 e, inclusive, mediante promoções de adesão, na faixa de R$ 16, como já citei acima.
Em contrapartida, é consenso que o milheiro no programa AAdvantage vale, pelo menos, três vezes mais que o da Livelo, isso considerando o valor da venda direta acima citado.
Então, não restam dúvidas de que, ao menos para o perfil deste editor, ainda que a pontuação do cartão que pontue na Livelo seja atrativa (peguemos o exemplo do cartão Aeternum do Bradesco, por exemplo, pontuando quatro pontos por dólar), preferível utilizar o cartão que pontue no programa AAdvantage, mesmo que à razão de dois pontos por dólar, apenas.
Reitero que, no cenário atual (e, infelizmente, não há perspectiva de mudanças), restam inviabilizadas transferências minimamente vantajosas para os programas internacionais, o que limita os seus clientes, e impede a necessária diversificação nos programas internacionais.
Aliás, para melhor entender o conceito de diversificação, inclusive envolvendo a necessidade de possuir pontos junto aos programas internacionais, recomendo a leitura deste artigo, em que eu mostro a estratégia que adoto.
Referida estratégia, atualmente, se mantém, agora reforçada pelo acúmulo de valiosos pontos provenientes dos cartões americanos (no momento, Amex e Chase).
Assim, cabe a você, caro leitor, avaliar e definir qual a sua estratégia de acúmulo e utilização dos programas, a fim de definir em qual programa irá investir, ciente de que, tratando-se do programa da Livelo, o foco do acúmulo será, invariavelmente, os três programas nacionais parceiros, a saber: Azul Fidelidade, Smiles e LATAM Pass.
Tome Nota
Neste post buscamos discorrer sobre a nacionalização do maior e mais importante programa de banco existente no país: a Livelo.
Apontamos as suas causas e efeitos no universo das milhas e pontos, assim como o impacto que isso pode ter na sua estratégia de acúmulo e utilização dos programas.
O objetivo deste artigo é de trazer à tona uma realidade de transformação que o programa da Livelo tem passado, a fim de que você, caro leitor, possa refletir se a sua estratégia, presente isso, está correta e adequada.
No caso deste editor, como destacado acima, o atual rumo que a Livelo tem tomado, levará, invariavelmente, a uma menor exposição (leia-se investimento) no programa, o que, contudo, não implica dizer que o programa não será mais utilizado.
A partir do momento que a Livelo buscou priorizar os programas nacionais, boa parte da razão para acúmulo de pontos mediante compras bonificadas, compra de pontos e assinatura de clube, se perdeu.
Com isso, na estratégia deste editor, tenho focado em outras possibilidades de acúmulo, através de programas e cartões que permitam acessar diretamente valiosas milhas dos programas internacionais.
Neste sentido, posso citar o cartão cobranded que acumula no programa AAdvantage, os cartões americanos e o programa Esfera (enquanto mantiver a paridade e promoções para o parceiro Iberia).
Não desconheço que muitos leitores não têm perfil ou preferência por acúmulo similar ao meu, priorizando os programas internacionais. Aliás, paradoxalmente, é razoável supor que a maioria ainda acumule apenas nos parceiros nacionais, como Azul Fidelidade, Smiles e LATAM Pass.
Mesmo assim, mostra-se importante trazer à tona a atual realidade do maior programa de bancos atualmente, além de esclarecer os motivos pelos quais, ao menos na visão deste editor, se faz importante diversificar o seu acúmulo de milhas e pontos.
Para Saber Mais
Veja mais sobre o programa da Livelo aqui.
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