Neste post pretendo analisar e comentar as principais dificuldades que a Livelo, o maior programa de fidelidade do Brasil, vem enfrentando, inclusive convidando você, caro leitor, a dar a sua opinião sobre o tema, diante da grande relevância deste programa no mundo das milhas, e, ao final, conjecturar o que podemos esperar daqui para frente.
Aqui você encontra:
Introdução
O mundo das milhas ao longo deste ano de 2023 vem sofrendo uma série de abalos e modificações. Praticamente a cada semana, nós, milheiros viajantes, temos más notícias.
Desde as alterações nos acúmulos e acessos às salas VIPs dos cartões de crédito, aos aumentos nas tabelas dos programas, sejam elas fixas ou dinâmicas, e, por último, à recente alteração de paridade nas transferências da Livelo para a grande maioria dos programas de fidelidade internacionais parceiros.
A seguir, diante de todo esse cenário marcado por muitas transformações, gostaria de elencar os motivos que, na minha opinião, trazem novos desafios para Livelo em 2024.
Para tanto, começo apontando as causas que antecederam o cenário atual, considerando que foram decisivas, a meu ver, para as alterações que vem ocorrendo nos últimos meses, em especial ao longo do ano de 2023.
A Pandemia e os Programas de Fidelidade
Todos sabemos e bem recordamos o momento ímpar e extremamente difícil que as cias áreas passaram durante a pandemia.
Desde a drástica redução das suas operações, tendo que renegociar contratos, enfrentar a alta galopante do barril de petróleo (que impacta diretamente no preço do combustível de aviação, item que, como sabemos, pesa na precificação das passagens) e, acima de tudo, angariar fundos para a sua sobrevivência, diante da quase que total restrição à realização dos voos, com os aviões sendo “groundeados”.
Neste aspecto, o caminho usualmente adotado consiste em arrecadar valores através dos seus programas de fidelidade.
Para tanto, a realização de agressivas campanhas de transferência de pontos junto aos programas de banco parceiros (como a Livelo) foi recorrente.
Não por acaso tivemos campanhas com bônus astronômicos, como até 133% de bônus indiretos para a TAP (promoção bumerangue ocorrida em setembro de 2021, como publicamos aqui) e até 163% de bônus indiretos para o LATAM Pass (promoção bumerangue também ocorrida em maio de 2021, como publicamos aqui).
A Nefasta Consequência
Consequência dessas promoções com bônus astronômicos, em um longo período em que não foi possível a plena utilização desses pontos e milhas (recordemos as inúmeras restrições para viajar que perduraram por um longo período), foi o excessivo acúmulo nos mais variados programas, notadamente nos programas nacionais e no programa da TAP, tendo em vista as agressivas companhas realizadas, como apontado acima.
Este acúmulo bem acima da média, aliado à impossibilidade de viajar, contribuiu, sobremaneira, para o atual panorama de inflação dos resgates.
Outro fator que, na minha opinião, foi decisivo para tanto, foi a estratégia adotada por muitas companhias de priorizar a venda dos bilhetes pagantes, em detrimento à liberação de bilhetes prêmio.
Cito, como exemplo, a política adotada por muitas companhias, sobretudo as integrantes da aliança Star, como a Air Canada, United, COPA, Lufthansa, ANA e Swiss, entre outras. Basta lembrar que, até o presente momento, a Air Canada continua a não liberar assentos prêmio em voos com partida ou chegada ao Brasil em classe executiva.
Estes fatores, aliado à forte retomada do turismo mundial tão logo as condições sanitárias aproximaram-se da normalidade, sem dúvida alguma contribuíram para o atual cenário de piora no mundo das milhas.
Esta piora, que veio representada, como já dito acima, em uma série de alterações prejudiciais, é gritante. Porém, na minha modesta opinião, as dificuldades que a Livelo tem pela frente são o maior exemplo disso.
E as razões em específico, buscarei analisar a seguir.
Causas Pós Pandemia
Forte Retomada do Turismo Mundial
A significativa retomada do turismo mundial trouxe uma certeza que, na minha opinião, explica (mas não justifica), em parte, a dificuldade da Livelo de, atualmente, seguir realizando promoções mais agressivas junto aos seus parceiros.
Com a grande venda de bilhetes pagantes, o ingresso de valores via programa de fidelidade das cias passou para o segundo plano.
Com isso, os programas de fidelidade não mais necessitaram buscar acordos com os programas de banco a fim de arrecadar valores em promoções de transferência.
Oportuno lembrar que, via de regra (salvo exceções), são os programas das companhias aéreas os responsáveis por honrar os bônus nas transferências, recebendo, em troca, os valores previamente acordados pelos pontos (os principais, apenas, sem envolver a bonificação) transferidos, conforme os contratos firmados com os programas de banco.
Os Programas de Fidelidade Cortando o Intermediário
Os programas de fidelidade das companhias chegaram à conclusão que não mais precisavam dos programas de banco para angariar fundos através dos seus programas, bastando eles mesmos utilizarem outros meios para fins de arrecadação direta destes valores.
Exemplo disso é a venda de milhas diretamente pelos programas em valores que, via de regra, são mais vantajosos do que a compra de pontos da Livelo e o posterior envio, com bonificação, para os programas.
Lembro, por exemplo, que os bônus (como regra 30%, no máximo 40%) que têm sido praticados pelo programa LATAM Pass com a Livelo, ainda que esta venda pontos com descontos agressivos (52%, por exemplo), via de regra não superam o valor final obtido na compra direta de pontos junto ao programa.
Da mesma forma em relação às agressivas promoções que vem sendo realizadas pela PAGOL com desconto e bônus na aquisição de milhas Smiles.
Idem em relação à venda direta de pontos pelo TudoAzul com expressivos bônus, presente a baixa bonificação concedida nas últimas promoções com os diversos programas bancários. Inclusive, tivemos uma acentuada diminuição nas promoções de transferência de pontos promovidas pelo TudoAzul.
Ou seja, claramente, os programas, ainda que existam exceções (como no aniversário da Livelo), “cortaram” o intermediário (como a Livelo), passando eles mesmos a realizar a venda direta dos pontos, o que, por certo, impactou no maior programa de fidelidade do mercado.
A Iminente Venda da TAP
Sendo o único remanescente programa internacional parceiro da Livelo que ainda mantém paridade sem deságio (1×1), o programa TAP Miles&Go possui importância estratégica para o maior programa de fidelidade do mercado.
Desta forma, a absoluta ausência de promoções de transferência minimamente razoáveis impacta, negativamente, na imagem e utilidade do programa, em especial após o reajuste da tabela fixa que o programa da cia portuguesa implementou, levando à sensível diminuição de bons resgates (isso para não falar das causas externas e alheias ao programa, como a política de não liberação de assentos prêmio por parceiros, já mencionada acima), bem como diante da pré-fixada tarifação no “teto” dos seus voos próprios.
A alteração de política do programa parceiro se deve, além da forte retomada do turismo mundial e consequente venda expressiva de bilhetes pagantes, à iminente venda da companhia.
Enquanto não houver uma definição dessa questão (e tal não irá ocorrer antes do primeiro semestre do ano que vem, como veicula a mídia portuguesa), dificilmente teremos alguma promoção de transferência envolvendo a Livelo.
A Acomodação da Líder do Mercado
O fato de a Livelo ter despontado no mercado de programas de fidelidade, sendo o maior programa de fidelidade do mercado e abrindo larga vantagem na liderança frente aos seus pares, pode ter levado a uma natural acomodação do programa. Inclusive, é curial que a falta de uma concorrência forte possa levar a isso.
Um exemplo que bem retrata essa situação é o fato de o programa concorrente (Esfera) ter anunciado, em meados do mês de setembro, a realização de uma live nas redes sociais (Instagram) com ofertas e relançamento do seu clube. Em contrapartida, a Livelo também realizou uma live uma semana antes, com uma série de promoções, porém nada empolgantes (a promoção bonificada para o programa ALL, na melhor das hipóteses, trouxe o percentual de paridade para bem próximo do que já era ofertado normalmente no período anterior à desvalorização e alteração da paridade de 2,5 para os atuais 3,5).
Esta “disputa de lives” bem demonstra, a meu ver, que a falta de concorrência no mercado levou à acomodação do seu maior “player”.
A nós, clientes e consumidores, portanto, cumpre seguir na torcida para que a concorrência fique ainda mais acirrada e possa trazer uma “onda” de promoções, aquecendo o mercado neste momento de piora gradual dos programas.
A Nacionalização do Programa
Consequência da drástica majoração na taxa de deságio que atingiu todos os parceiros internacionais do programa (à exceção do programa da TAP), é a “nacionalização” da Livelo que, daqui em diante, mantém paridade 1×1 apenas com os nacionais e, por enquanto, com o TAP Miles&Go.
Não fosse isso, a elevação para o exagerado patamar de 4 (United) ou 3,5 (exceção dos parceiros aéreos é o programa da COPA, com deságio de 3 e, inclusive, recentemente, com transferência bonificada), inviabilizou as transferências para estes programas, o que limita os seus clientes, e impede a necessária diversificação nos programas internacionais.
Aliás, para melhor entender o conceito de diversificação, inclusive envolvendo a necessidade de possuir pontos junto aos programas internacionais, recomendo a leitura deste post, em que eu mostro a estratégia que adoto.
Referido deságio, somado às agressivas promoções de adesão ao clube Livelo, mediante uma arriscada contrapartida (como, por exemplo, a necessária fidelidade de até 20 meses), leva a ofertas do milheiro da Livelo para a incrível marca abaixo de R$ 29, como divulgamos aqui.
Problemas no Site
Sou usuário e assinante do clube Livelo de longa data. Passados poucos meses da criação do programa já assinei o clube Livelo e desde então sou um cliente assíduo (venho honrando o pagamento do Clube Livelo Top há longos anos, sem nenhuma interrupção).
Não lembro de, até pouco tempo, ter tido problemas de navegação no site, pedidos efetuados e não concluídos, erros na hora do pagamento, transferências canceladas etc.
Tampouco tinha tido, até este ano, problema de clonagem dos cartões de crédito utilizados no programa para pagamento da assinatura do clube e compra de pontos.
Todavia, passada a pandemia, mais precisamente ao longo deste ano de 2023, tenho encontrado diversos problemas ao acessar o aplicativo e site da Livelo, em especial os acima listados.
Fui vítima, inclusive, do uso indevido de dois cartões armazenados na minha conta Livelo, cuja obtenção dos dados acredito ter origem no programa, que, tardiamente, enviou e-mails aos clientes afetados noticiando este problema, como inclusive comentamos aqui.
Mais recentemente tive repetidos problemas ao fazer uma transferência de pontos do programa para o parceiro ALL. O pedido constou como efetuado por mais de sete dias e simplesmente não foi dado o devido andamento.
Fui obrigado a fazer novo pedido, sem que a Livelo, nem mesmo instada a tanto via plataforma do consumidor.gov.br, tivesse dado uma explicação plausível e, acima de tudo, resolvido o problema.
Desnecessário referir que as dificuldades do programa não se verificam apenas nas alterações da paridade para os seus parceiros e pela falta de campanhas regulares promocionais, mas também se revelam nos problemas ao acessar a sua conta e realizar algumas operações, mesmo as mais singelas.
Reajuste dos Planos
No início do ano, como noticiamos aqui, a Livelo informou aos seus clientes o reajuste dos preços dos seus clubes.
Ainda que com o correto aviso prévio de cerca de um ano em relação aos clientes já assinantes (a efetiva implementação do reajuste irá ocorrer apenas no início de 2024), a notícia veio para romper com um paradigma que até então existia: o de que os clientes antigos, por serem fiéis e manterem a sua assinatura ativa, não sofreriam reajustes, caso, inclusive, deste editor.
Não por acaso, passados alguns meses do referido anúncio, o programa passou a ofertar venda de pontos em patamares abaixo do mínimo valor usualmente adotado, os R$ 35, chegando, como já dito acima, a ofertar em adesão ou upgrade de assinatura de clubes com valor abaixo dos R$ 29.
Claramente, o programa abandonou, ainda que em parte, a sua estratégia de fidelização até então adotada e passou a buscar novos clientes mediante agressivas promoções direcionadas para novos assinantes, ou, então, para aqueles que ainda não assinam os clubes mais caros.
O Futuro da Livelo
Ao longo deste ano de 2023 a impressão é a de que as promoções que realmente valem a pena participar irão ocorrer apenas esporadicamente e em datas bem específicas, como no aniversário da Livelo.
Lembro que em junho deste ano, quando do aniversário do programa, foram ofertados generosos bônus, ainda que o percentual maior de bonificação tenha sido exclusivo para uma pequena parcela dos seus clientes: os assinantes mais antigos (mais de um ano) dos clubes Mega e Top.
Neste sentido, tivemos as promoções com a Smiles e TudoAzul, noticiadas aqui e aqui, que foram positivamente surpreendentes. Porém, em relação aos outros parceiros, as promoções simplesmente não foram boas, em parte por resistência desses parceiros em ofertar grandes bônus.
De qualquer forma, desde então, o programa tem, no máximo, repetido promoções de compra de pontos com desconto superior ao padrão, até então máximo, de 50%, além das já batidas promoções de adesão e upgrade para o clube Livelo.
Porém, não podemos nos contentar apenas com esporádicas promoções. Nós, milheiros e viajantes, queremos a retomada de uma efetiva e constante política de promoções.
Imagino que a negociação com os programas está cada dia mais difícil e demorada.
Chegou o momento de a Livelo mostrar que é possível sim retomar o caminho vitorioso até pouco tempo percorrido. Porém, para tanto, algumas medidas devem ser tomadas.
A implementação de um controle na desenfreada venda de pontos e a abertura de um canal de diálogo com os programas parceiros a fim de, finalmente, respeitar o limite de pontos a serem enviados e a origem desses pontos poderá permitir, senão o retorno a taxas de transferência minimamente razoáveis, eventual concessão de bônus voltando a tornar atrativos os parceiros internacionais.
O investimento em um novo mapeamento do mercado e das suas atuais tendências poderá dar um norte para as novas medidas que o programa terá que adotar. Neste sentido, louva-se a recente parceria anunciada com o programa da COPA, o Connectmiles, lamentando-se, porém, a elevada taxa de deságio (3×1).
A conferir, se, efetivamente, assim o programa pretende fazer.
Porém, uma coisa é certa: a venda desenfreada de pontos, com limites cada vez maiores, deve ser revista, para o bem de todos que desejam a sobrevivência e melhora do programa, e, consequentemente, dos resgates.
As medidas que eventualmente serão tomadas nos próximos meses servirão de um bom norte para todos, e, a partir daí, poderemos já prever como o programa irá se comportar daqui em diante.
Teremos uma retomada com o fortalecimento do programa, ou o cenário atual do mundo das milhas não permitirá isso? Ou, ainda pior, será que realmente o programa busca rever a política e planejamento atualmente adotados? Façam as suas apostas e lancem os seus comentários e observações a esse respeito nos comentários. Afinal, queremos ouvi-los.
Tome Nota
Procurei mostrar e explicar neste post as razões que têm contribuído para as dificuldades entradas pela Livelo atualmente.
Neste sentido, mencionei e expliquei as causas antecedentes e pós-pandemia que justificam, a meu ver, as pioras ocorridas nos últimos tempos no mercado de fidelização.
Ainda, foram mencionadas algumas medidas que podem ser tomadas, tendentes à melhora e retomada do programa.
Afinal, todos torcemos para que a Livelo volte a proporcionar grandes opções de promoções para os seus clientes junto a parceiros com efetiva vantagem na hora de transferir os seus pontos.
Convido a todos a se manifestarem nos comentários, dada a evidente importância e relevância do tema, que envolve, como sabemos, o grande “player” do mercado de programas de fidelidade e recompensas do Brasil.
Compartilhe abaixo, nos comentários, a sua opinião e venha debater, educadamente, conosco.
Para Saber Mais
Veja mais sobre o programa da Livelo aqui.
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