Em grande parte liderados pelas empresas aéreas norte americanas, os programas de pontos ou de fidelização mundo afora sofreram um profunda transformação nas últimas décadas. Há muito que deixaram de ser um departamento de fidelização para se tornarem centros geradores de lucro.
Embora essa transformação tenha trazido alguns benefícios, que vou deixar para um outro artigo, a percepção que se tem é que a fidelização acabou. O foco de todos os programas hoje é vender algo e deixar que, aqui e ali, o cliente consiga fazer uma emissão de passagem que realmente valha a pena.
A Dinâmica para Acúmulo de Pontos
Particularmente no Brasil, o mercado de pontos e milhas se transformou de tal maneira que chega a ser único em muitos aspectos. O melhor exemplo é a facilidade com que se consegue gerar e multiplicar pontos.
Podemos assinar clubes que nos dão quantidades fixas de pontos todos os meses e depois transferi-los para programas de milhagens com bônus que, em certas ocasiões, superam os 100%. Isso sem falar nas compras de produtos com pontuações turbinadas onde já chegamos a ter até 20 pontos por real gasto.
Nos aspectos onde o mercado de fidelização brasileiro ainda guarda semelhanças com o resto do mundo é justamente onde vemos como é difícil gerar pontos. Aqui me refiro aos pontos oriundos dos cartões de crédito e aos pontos e milhas que acumulamos com viagens aéreas. São insignificantes quando comparados com os clubes de pontos, não?
O que Esperam os Programas de Pontos
Se por um lado os programas de fidelização inundam o mercado com pontos baratos, por outro lado, eles dificultam ao máximo as emissões de passagens com esses mesmos pontos. Embora pareça contraditório, isso faz todo o sentido sob a ótica de seus modelos de negócios.
Na grande maioria dos casos, os programas incentivam seus clientes a trocarem seus pontos por produtos. Usam o marketing como sua principal arma anunciando um produto com até 75% de desconto na quantidade de pontos necessários para a troca, mas omitem a informação que o desconto está aplicado sobre um valor extremamente superfaturado.
Infelizmente, essa estratégia funciona muito bem e são infindáveis os exemplos de pessoas que trocam seus pontos por produtos. Se esses consumidores conhecessem o custo de seus pontos, se dariam conta de que seria mais barato comprar o tal produto.
A mesma lógica se aplica para a emissão de passagens. Infelizmente, com as tais tabelas dinâmicas, uma emissão de passagens com pontos em muitos casos representa apenas um desconto em relação à compra de uma passagem diretamente no site da empresa aérea.
Eu não sou o Cliente Ideal
Que tipo de cliente eu sou? Eu nunca troquei meus pontos por produtos e tampouco espero fazê-lo. Embora eu reconheça que existam algumas poucas exceções, todas as vezes que fiz as contas e comparei preços, eu concluí que era mais barato comprar o produto.
No que diz respeito a passagens aéreas, eu não busco apenas um desconto. Eu tenho como meta sempre usar as minhas milhas e pontos para emitir uma passagem em uma empresa aérea ou cabine onde eu não teria condições de pagar por aquele bilhete.
Mas aí você deve estar perguntando como eu consigo isso, certo? Infelizmente, não é fácil e em realidade está cada vez mais difícil. Para mim, o que tem funcionado ao longo dos anos é o trio planejamento, flexibilidade e conhecimento.
Eu planejo minhas viagens com a maior antecedência possível, evito datas onde todos estão viajando e busco aeroportos alternativos. Além disso, procuro conhecer ao máximo o programa de pontos do qual faço parte, pois assim fica mais fácil navegar ao redor das regras e armadilhas.
