A palavra da vez no mundo dos programas de fidelidade é gamificação, que utiliza elementos de jogos para incentivar e engajar os clientes. O objetivo é tornar a experiência de participar do programa de fidelidade mais divertida e envolvente, estimulando os clientes a continuarem comprando e interagindo com a marca. No Brasil, a Smiles será pioneira a introduzir o conceito de gamificação em programas de fidelidade aéreos.
Recentemente, conversamos com a Estela Brandão sobre gamificação, Diretora de Dados na Smiles e a mente por traz das mudanças que estão sendo implementadas! Confira os principais pontos da nossa entrevista.
01 – Comecemos pelo começo! O que é gamificação?
A gamificação é o uso de elementos e técnicas de jogos em contextos que não são tradicionalmente considerados jogos. O objetivo da gamificação é envolver e motivar as pessoas, aplicando mecânicas de jogo para aumentar a participação.
O uso de técnicas de gamificação, como recompensas e desafios, são aplicadas para tornar tarefas mais atraentes e estimulantes. A ideia por trás da gamificação é explorar a forma lúdica e usar isso como uma ferramenta para atingir objetivos específicos e subir de fase/degrau dentro do programa de fidelidade.
02 – Por que introduzir o conceito de gamificação na Smiles? O programa/modelo estava se tornando obsoleto ou perdendo competitividade?
A Smiles possui mais de 22 milhões de clientes cadastrados em sua plataforma – por isso, estamos falando de uma mudança que vem para simplificar o programa e nos aproximar ainda mais dos nossos clientes, incentivando-os a sempre que pensarem em viajar, escolherem a GOL e aproveitar os benefícios oferecidos pela Smiles.
Com essa nova estratégia, que é inédita no mercado, queremos recompensar os clientes ao longo da jornada de forma lúdica, desbloqueando benefícios intermediários entre as categorias e proporcionando vantagens exclusivas aos passageiros mais frequentes. Visamos valorizar nossos passageiros frequentes, garantindo que esses clientes tenham a melhor experiência e recompensa ao nos escolherem como sua primeira opção para viajar e se fidelizar.
03 – Nos dê alguns exemplos do que vem por aí!
Entre as recompensas oferecidas, dependendo de cada categoria, estão milhas bônus, cupons de desconto aéreo, acessos extras ao lounge GOL Smiles, upgrades de cabine em voos internacionais com a GOL e remarcação gratuita.
Além disso, a Smiles também oferecerá passes para o cliente usufruir por um dia dos benefícios de uma categoria acima da sua. Por exemplo, na Categoria Prata, ao atingir 10 trechos ou 10 mil milhas qualificáveis, ele tem direito à experiência Ouro, que tem desconto no assento GOL + conforto, acesso à sala vip e 2 bagagens gratuitas. Já na Categoria Ouro, ao alcançar 21 trechos ou 21 mil milhas, o cliente ganhará um passe para vivenciar a categoria Diamante, com esses e outros serviços.
Outra novidade é que os passageiros que sempre optam por comprar suas passagens aéreas com a GOL serão ainda mais recompensados. Dentro da categoria Diamante haverá um reconhecimento chamado Diamante Magno com benefícios exclusivos como Concierge, que pode auxiliar o cliente durante toda a sua jornada de viagem. Além disso, esse cliente terá mais cotas de upgrades de cabine, cancelamentos gratuitos, remarcação e alteração de voos e ainda vão poder presentear uma pessoa com a categoria Ouro.
E ainda a Rota Favorita, uma iniciativa inovadora no nosso programa de fidelidade, destinada a beneficiar ainda mais os clientes que fazem suas rotas favoritas conosco:
- Categoria Prata: 1 rota favorita – Ganha 2 milhas da categoria + 0,5 milha adicional por usar a rota favorita. Totalizando 2,5 milhas por real gasto
- Categoria Ouro: 2 rotas favoritas – Ganha 3 milhas da categoria + 1 milha adicional por usar as rotas favoritas. Totalizando 4 milhas por real gasto
- Categoria Diamante: 3 rotas favoritas – ganha 4 milhas da categoria + 2 milhas adicionais por usar as rotas favoritas. Totalizando 6 milhas por real gasto
04 – Qual o impacto disso na experiência dos passageiros frequentes?
A mudança propõe justamente oferecer ainda mais benefícios e qualidade para os clientes que são engajados conosco, garantindo benefícios e serviços exclusivos na jornada do nosso passageiro frequente. As mudanças foram pensadas para garantir que esse cliente tenha a melhor experiência e recompensas ao nos escolherem como sua primeira opção para viajar.
05 – Com a gamificação, quem voar mais na GOL será melhor recompensando? E ao voar com as empresas parceiras?
Sim. Utilizando o modelo de gamificação, o programa distribuirá benefícios e recompensas durante toda a jornada do cliente – e não somente quando o mesmo atinge uma nova categoria – algo inédito no setor. Com uma proposta mais simples, flexível e transparente, a novidade tem como propósito aproximar os clientes do grupo e reconhecer ainda mais aqueles que escolhem viajar e juntar milhas com o programa Smiles e a companhia aérea GOL.
06 – Os passageiros têm comportamentos diferentes. Existem os que viajam a trabalho e aqueles que usam a GOL para viagens de lazer. Como esses perfis serão impactados?
Seja em uma viagem a trabalho ou lazer, o cliente que nos escolher como sua primeira opção sempre que tiver uma viagem marcada, será cada vez mais recompensado. Portanto, a ideia é justamente reconhecer e beneficiar ainda mais essa frequência.
Além dos benefícios dentro das categorias e os benefícios intermediários entre as categorias, também temos como alternativa para esses perfis o Rota Favorita. Ou seja, um executivo que sempre viaja a trabalho de determinado estado para outro, por exemplo, terá a possibilidade de cadastrar essa rota conosco e, conforme sua categoria, ganhar ainda mais milhas para seguir viajando.
07 – A fidelidade vai além do acúmulo de pontos! Como a Smiles espera usar a gamificação para aumentar o engajamento dos associados?
Essa é justamente a nossa proposta com o modelo de desbloqueio de benefícios intermediários entre as categorias. Além de juntar mais milhas, o cliente será cada vez mais reconhecido, beneficiado e recompensado ao escolher a GOL e a Smiles como sua primeira opção – aumentando, consequentemente, seu engajamento com a companhia aérea e com o programa.
08 – Quais os principais riscos da implementação da gamificação e como a Smiles os está gerenciando?
Não vemos um risco, pois fomos muito cuidadosos na estratégia de corte de pontos das categorias e atingimento de níveis de recompensas versus a conversão de acúmulo de milhas qualificáveis, o que nos deixa tranquilos em relação à experiência que nossos clientes terão e que resultará em um maior engajamento com o nosso programa.
O desafio dessa implementação se dá justamente em nos superarmos e continuarmos inovando.
09 – Poderia nos dar alguns exemplos de empresas que usaram a gamificação de maneira bem-sucedida para aumentar o engajamento de seus clientes?
No campo da fidelidade brasileiro, somos pioneiros. O próprio Missão Smiles já é um exemplo de utilização dessa estratégia de gamificação e os resultados mostram um alto grau de satisfação e engajamento daqueles clientes que participam do desafio.
No mercado internacional também temos o exemplo do AAdvantage, o programa da parceira American Airlines, que concede benefícios à medida que o cliente atinge um novo nível de recompensa.
A TrueBlue da JetBlue é outro exemplo de companhia que tem um modelo parecido, que permite que o cliente escolha benefícios de um menu específico. Ou o próprio PPS Rewards da Singapore Airlines, que tem um modelo mais simples, mas que também aposta na estratégia de gamificação.
10 – Como você sabe … adoramos spoilers! O que vem depois? Planos de fazer mudanças no Clube Smiles?
A Smiles é reconhecida por seu pioneirismo e inovação, com certeza não pararemos por aqui, em breve viremos com ainda mais novidades para os clientes.
Sobre a Estela Brandão
Formada em Matemática, com MBA em Administração de Empresas pela IESE Business School, Estela acumula mais de 18 anos de experiência na carreira. Ao longo de sua trajetória, passou por empresas renomadas como Bombril, Citibank e Itaú.
Há mais de 10 anos integra a equipe da Smiles, onde desempenha o papel de Diretora de Dados. Em sua posição, lidera as áreas estratégicas de Dados, CRM, Pricing, MIS, Voebiz e FFP. Além disso, Estela é encarregada de planejar e assegurar a implementação de estratégias de segmentação e relacionamento com os clientes (CRM).
Desde 2022, assumiu um novo desafio como Chief Loyalty Officer (CLO) na GOL. Nesse papel, passou a coordenar a área de fidelidade em toda a companhia, ampliando suas responsabilidades para cuidar de toda a base de clientes da GOL Smiles.
A Estela esteve conosco no PPV Experience 2023 e aqui você pode conferir alguns detalhes de sua palestra que, segundo pesquisa que fizemos, foi uma das preferidas do evento!
Para Saber Mais
Aqui você pode ler outros artigos e promoções sobre a Smiles que publicamos recentemente no Pontos pra Voar.
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